Работа клиента в Advanced JTBD: из чего состоит и как её изучать

Пример работы в Advanced JTBD: купить авиабилеты для семьи

Работу [задачу клиента] удобно изучать на конкретном примере. Давайте представим, что человек собирается в Таиланд с семьёй: планируется, что поедут двое взрослых и двое детей. Руководитель утвердил даты отпуска, теперь можно покупать билеты. Нашему герою важно уложиться в бюджет, выбрать удобные пересадки и сидеть в самолёте всей семьёй рядом.

Задача, которая перед ним стоит, будет звучать примерно так: «Хочу купить авиабилеты туда и обратно на семью». Чтобы понять, как человек будет её решать, нужно знать больше деталей: какой перелёт его устроит, чего он опасается, какие способы покупки рассматривает и ради чего покупает билеты.

Полное описание работы в Advanced JTBD состоит из восьми элементов.

Давайте представим, что в нашем примере человек покупает билеты через Т-Путешествия, потому что доверяет бренду Т-Банка. Он выбирает способ выполнить свою работу. Знание её деталей помогает объяснить и требования к билетам, и выбор конкретного сервиса.

Пример работы в Advanced JTBD: «купить билеты» — короткое название задачи. В полном описании есть бюджет, требования к пересадкам, страх ошибки и цель поездки

Я предлагаю изучать работу начиная с результата и критериев успеха: что человек хотел получить и какой результат его устроил. Эти элементы дают основу для исследования остальных кусочков работы.

Формула работы в AJTBD: ожидаемый результат и критерии успеха

Чтобы сформулировать работу клиента в Advanced JTBD в минимальном виде, нужно назвать ожидаемый результат и критерии успеха.

Ожидаемый результат — то, что человек хочет получить. В нашем примере он хочет купить билеты для семьи. Критерии успеха уточняют, какими должны быть эти билеты, чтобы он оценил результат как достаточно хороший: до 200 тысяч рублей, пересадки не короче 90 минут, места рядом.

Результат и критерии вместе — минимальное описание работы в AJTBD, с которым уже имеет смысл работать:

Хочу [получить ожидаемый результат] с [такими критериями успеха].

В нашем примере: «Хочу купить авиабилеты туда и обратно на семью: до 200 тысяч рублей, с пересадками не короче 90 минут и местами рядом».

Эта формулировка показывает, какой результат нужен человеку. Остальные элементы объясняют, почему ему нужны именно такие билеты, что побудило его покупать и как он выбирает способ покупки. Поэтому короткая запись — начало разбора, а полное описание включает все восемь элементов.

Минимальная формула работы в Advanced JTBD: результат плюс критерии успеха. В примере с билетами это покупка, которая укладывается в бюджет и отвечает требованиям к перелёту.

Критерии успеха важны для решений о продукте. По ним мы можем оценить, насколько хорошо выполнена задача и доволен ли клиент результатом. Поэтому на интервью я предлагаю выяснять конкретные условия: что для человека означают «быстро», «качественно» и «надёжно» именно в этой работе.

Контекст: обстоятельства, от которых зависят требования клиента

Требования к результату связаны с обстоятельствами человека. Ограниченный бюджет объясняет ограничения по цене билетов, а поездка с детьми — желание сидеть рядом на борту самолёта. Эти обстоятельства входят в контекст работы.

Контекст — особенности человека и ситуации, которые влияют на ожидаемый результат и критерии успеха. В описание входят те детали, которые объясняют, почему человек хочет получить именно такой результат с такими требованиями.

Эта связь есть и в покупках для себя, и в выборе решения для компании. Разберём примеры из лекции.

Для B2C- и B2B-клиентов важны разные обстоятельства

В продуктах для B2C-рынка требования зависят от ситуации человека. С маленькими детьми родителям важно сидеть рядом; с подростками семья уже может разместиться раздельно. Тревожному покупателю важна надёжность продавца. Бюджет семьи определяет допустимую цену билетов.

Демографические признаки полезны, когда связаны с требованиями. Например, в массовых продуктах они могут быть связаны с доходом и помогать понять бюджет покупателя.

Контекст B2C-клиентов в AJTBD: после ночёвки в аэропорту человек ищет билеты без ночных пересадок. Прошлый опыт объясняет требование к следующему перелёту.

В B2B на требования влияют роль человека и особенности компании. Например, заказчик плохо разбирается в технике. Он хочет простое готовое решение, чтобы не испытывать стыд из-за того, что чего-то не понимает.

Прошлый опыт тоже формирует требования. Команда потеряла сделку из-за проблем с видеосвязью — теперь ей нужен сервис, который стабильно работает на её корпоративных каналах связи.

В примере с компанией, которая продаёт программное обеспечение как онлайн-сервис, сотрудники работают в разных офисах и часовых зонах. У компании есть календарь, почта и база знаний, с которыми должно обмениваться данными новое решение.

Демонстрация для ключевых сотрудников через неделю объясняет требование к скорости внедрения. Размер компании и особенности её клиентов могут объяснять требования к безопасности данных. Зная эти обстоятельства, мы понимаем, почему решение должно работать именно так.

Контекст B2B в Advanced JTBD: интеграции с инструментами компании, срок демонстрации и опыт заказчика объясняют требования к сервису видеосвязи.

Контекст помогает объяснять требования и находить людей с нужными особенностями. Выбор группы клиентов для продукта начинается с их работ и критериев успеха.

Как объединять клиентов в группы: похожие задачи и требования

Я предлагаю объединять клиентов по похожим наборам задач, которые выполняет продукт, и похожим критериям успеха. Такая группа в AJTBD называется сегментом. Задачи, за выполнение которых конкурирует продукт, называются Core Jobs. Для сервиса продажи авиабилетов это, например, «хочу купить билеты».

Родители маленьких детей, сотрудники крупных компаний и заказчики без технического опыта — группы по заметным обстоятельствам. Чтобы понять, какой продукт им нужен, сначала нужно выяснить, какие задачи они выполняют и по каким условиям оценивают результат.

После этого контекст помогает уточнить, кто эти люди и почему для них важны такие требования.

Как этот принцип связан с методологией в целом, я разбираю в статье «Что такое AJTBD».

Контекст помогает нам:

• понять, где искать представителей сегмента;
• объяснить, откуда взялись их критерии успеха;
• описать ситуацию в рекламе или на сайте так, чтобы человек узнал себя.

Знание контекста полезно и для рекламы. Когда человек узнаёт свою ситуацию, ему легче понять, что предложение относится к его задаче. Это помогает повысить конверсию — долю людей, которые переходят к нужному действию, например покупке. Поэтому в сообщении важны обстоятельства, которые влияют на результат и требования клиента.

Как узнать контекст на интервью

Когда результат и критерии уже известны, я предлагаю спросить:

Расскажите, пожалуйста, подробнее, в какой ситуации вы находились, когда решили получить этот результат?

Ответ помогает восстановить ситуацию и понять, откуда взялись требования к результату. Мы изучаем контекст конкретной работы, опираясь на то, что человек хотел получить.

Следующий шаг — выяснить, после какого события человек начал действовать. В описании работы этому соответствует отдельный элемент — триггер.

Триггер: событие, после которого человек начинает действовать

В примере с билетами действие запускает утверждение дат отпуска. Родитель уже собирается в поездку и знает свой бюджет. После согласования дат он начинает покупать билеты.

Триггер — внутреннее или внешнее событие, после которого человек начинает действовать, чтобы получить результат с нужными критериями успеха. Контекст объясняет, почему ему нужны такие билеты. Триггер объясняет, что запустило покупку.

В лекции я выделяю четыре типа триггеров:

• внешние запланированные;
• внешние неожиданные;
• внутренние запланированные;
• внутренние неожиданные.

Триггеры в AJTBD делятся по двум признакам: внутреннее или внешнее событие, запланированное или неожиданное. Схема показывает четыре сочетания этих признаков.

Внешние события становятся внутренними переживаниями. Поломка автомобиля вызывает тревогу: человек боится, что не сможет выполнять рабочие задачи. Эта тревога побуждает искать решение.

Получение ключей от квартиры — пример внешнего запланированного события. После него человек планирует генеральную уборку и ремонт. Получение зарплаты может запустить другое заранее запланированное действие.

Поломка телефона — внешнее неожиданное событие. Другой пример: друг рассказал о новом фитнес-центре, где человек может заметно лучше решить свою задачу. Эта информация побуждает рассмотреть смену клуба.

Пример внутреннего запланированного триггера — тревога перед полумарафоном. Человек зарегистрировался и понимает, что пора готовиться: если начнёт позже, будет слишком поздно. Растущая тревога запускает действие.

Для исследования важно различать условие и событие. Наличие денег на билеты может быть частью контекста, если влияет на критерии успеха. Получение зарплаты может стать триггером запланированного действия. Чтобы найти триггер, нужно установить, какое событие запустило действие.

В компаниях триггеры работают так же. Новость о взломе конкурента вызывает тревогу за свой продукт и запускает проверку защиты. Приближение срока аудита вызывает тревогу и запускает подготовку.

Согласование целей и выделение денег запускают расходование бюджета. Запрос крупного клиента из страны, для которой продукт ещё не адаптирован, запускает локализацию.

Чтобы найти этот момент на интервью, я предлагаю спросить:

В какой момент вы начали что-то делать, чтобы получить ожидаемый результат? Что было триггером?

Как использовать контекст и триггер в работе над продуктом

Знание триггеров помогает показать продукт в момент, когда человек начинает решать задачу. Я предлагаю изучать эти события и ситуации, чтобы после начала действия человек мог обратиться к нашему продукту. Использовать это можно тремя способами.

Присутствовать там, где возникает триггер. Важно находиться там, где человек начинает действовать после события, чтобы он мог выбрать наш продукт. Встроиться в такую ситуацию можно самостоятельно или через партнёров.

Стать внешним триггером. Сообщение о новом способе решить задачу может побудить человека изменить выбор. Для такого перехода нужно показать большую ценность, снизить страхи и устранить препятствия к использованию.

Создавать ассоциацию события с продуктом. Новогодняя реклама Coca-Cola связывает наступление праздника с выбором бренда.

Контекст и триггер объясняют обстоятельства и начало действия. Эмоции помогают понять, что мотивирует человека на этом пути.

Эмоции объясняют, от чего человек хочет избавиться и к чему прийти

После согласования отпуска, пока билеты ещё не куплены, человек испытывает страх ошибки: можно выбрать тариф без багажа или неудобную пересадку. После покупки он хочет почувствовать спокойствие — всё под контролем — и радость от предвкушения поездки.

Негативные и позитивные эмоции — два отдельных элемента работы. Желание избавиться от страха и ожидание спокойствия и радости мотивируют человека действовать. На интервью я предлагаю изучать оба элемента: что он чувствовал до результата и как хотел чувствовать себя после.

Знание эмоций помогает создавать ценность и объяснять её клиенту. В нашем примере важно, чтобы человек перестал бояться ошибки и почувствовал, что задача закрыта.

Набор рассмотрения: способы решить задачу, из которых выбирает клиент

Выбор продукта зависит от того, какие способы решения задачи известны человеку. Он может рассматривать сайт авиакомпании, сервис покупки билетов или помощь турагента. Эти варианты и представления о них входят в набор рассмотрения — Consideration Set.

В наборе рассмотрения есть знания о результате, затратах, отличиях способов и страхах. Человек оценивает, сколько потратит денег, времени и усилий и как каждый вариант поможет выполнить задачу уровнем выше — довезти семью до Таиланда.

Изучая набор рассмотрения, мы узнаём, с какими способами конкурирует продукт. В примере с билетами среди них есть и сервисы, и турагент. Доверие Т-Банку влияет на выбор Т-Путешествий. Важно знать, какие варианты человек сравнивает и как оценивает каждый из них.

Чтобы получить шанс на выбор, продукт должен попасть в набор рассмотрения. Для этого человеку нужно сообщить конкретную информацию о способе выполнить его задачу. В AJTBD такая информация называется активаторами рассмотрения.

Я предлагаю объяснять:

• какую задачу выполняет продукт и насколько хорошо помогает решить задачу уровнем выше — по важным для человека критериям;
• сколько денег, времени и усилий требует;
• чем отличается от альтернативных способов;
• какие страхи снижает;
• для каких ещё задач уровнем выше пригодится.

Знание бренда само по себе не даёт этой информации. Для выбора человеку нужно понимать, что продукт сделает для него, с какими затратами и в сравнении с какими альтернативами.

Страхи и препятствия тоже влияют на выбор: они могут мешать пользоваться продуктом с большей ценностью. Поэтому я отдельно разбираю снижение страхов и барьеров, а также изменение оценки конкурирующих решений.

Знание набора рассмотрения помогает понять, есть ли продукт среди вариантов клиента и что влияет на его оценку. Подробный разбор того, как менять эти представления, есть в лекции.

Работа уровнем выше объясняет, зачем нужен результат

Работа уровнем выше объясняет, ради чего человеку нужен результат. В нашем примере он покупает билеты, чтобы довезти семью до Таиланда без неожиданных трат и конфликтов, в пределах бюджета поездки. Для сервиса продажи билетов задача «довезти семью до Таиланда» — работа уровнем выше, Big Job.

Знание этой работы объясняет мотивацию и критерии успеха. Покупка билетов должна помогать выполнить задачу поездки, поэтому требования к перелёту связаны с тем, как человек хочет довезти семью до места отдыха.

Я предлагаю смотреть на работу уровнем выше, когда непонятно, как создавать ценность и отличаться от конкурентов на уровне задачи, которую продукт уже выполняет. В примере с билетами это означает изучать задачу «довезти семью до Таиланда» и её требования.

Если у команды есть технологии и нужные навыки для выполнения работы уровнем выше, можно подняться на этот уровень. Это открывает возможности создавать ценность и выходить из прямой конкуренции. Знание более широкой задачи даёт основу для такого решения.

Какие вопросы задать клиенту на AJTBD-интервью

Все элементы работы можно изучить на качественном интервью — в подробном разговоре с человеком о задаче, которую он решал. Затем их можно ранжировать в количественном исследовании. В лекции я показываю часть гайда, который разрабатываю и дорабатываю шесть лет.

Начинать я предлагаю с ожидаемого результата и критериев успеха. Через них можно изучить ситуацию, триггер, эмоции и остальные элементы. Ниже — шесть вопросов из лекции с редактурой устной речи:

Эти вопросы охватывают результат, критерии успеха, контекст, триггер и эмоции. Полное описание требует также изучить набор рассмотрения и работу уровнем выше. Шесть вопросов здесь — часть разбора, а не полный сценарий интервью.