Что такое AJTBD [Advanced Jobs To Be Done] и чем он отличается от классического JTBD

Меня зовут Ваня Замесин, я основатель Школы Вани Замесина. До школы создал сервис подбора психотерапевтов «Мета» и продал его Профи.ру, руководил Яндекс Картинками с 30 млн пользователей в месяц.

Я начал развивать Advanced Jobs To Be Done восемь лет назад. В классическом JTBD я увидел сильную идею, которую было трудно превратить в последовательность действий: что конкретно изучать, как сегментировать рынок, какую работу выбрать, как на её основе создать ценность и вывести из исследования продуктовые решения.

В этой статье разберём термин «работа клиента» как главную единицу анализа AJTBD, как устроены граф работ и сегментация по работам. Вы узнаете, чем Advanced Jobs To Be Done отличается от классического JTBD и как применять этот фреймворк, чтобы растить и масштабировать продукты.

JTBD помогает увидеть, почему человек использует продукт

Jobs To Be Done обычно переводят как «работы, которые нужно выполнить». Основная идея подхода: человек покупает или использует продукт не ради самого продукта, а ради изменений в своей жизни.

Приложение банка нужно не для того, чтобы скрасить свободную минутку между делами. С его помощью человек хочет перевести деньги родителям, заплатить за квартиру или убедиться, что сбережения в безопасности. Кофе покупают не только для борьбы с сонливостью: для кого-то это может быть утренним ритуалом и возможностью почувствовать себя лучше.

Простыми словами, за термином «работа клиента» стоит описание задачи, которую он хочет решить, чтобы достичь цели. Если вам пока сложно воспринимать термин «работа», мысленно заменяйте его на «задачу».

За работами человека скрываются его глубинные потребности

Если вы работаете над продуктом, то наверняка слышали подобный совет: «чтобы решить задачу клиента, найдите его истинную потребность». Проблема в том, что потребности плохо осознаются. Человеку трудно достоверно объяснить, какая потребность активна и как именно она повлияла на выбор.

Чтобы удовлетворять потребности, мозг формулирует цели. Эти цели превращаются в работы: купить подарок, доехать домой, принять оплату на сайте, подготовить ребёнка к экзамену. О совершённых работах можно спрашивать в интервью: что произошло, когда человек начал действовать, чего он хотел добиться, из каких способов выбирал и по каким признакам оценивал результат.

Поэтому работа служит единицей мотивации, с которой можно проводить исследование и принимать решения. Потребность остаётся более глубоким объяснением, но сама по себе не даёт спецификацию продукта.

Работа — уровень, на котором цель человека можно исследовать и перевести в продуктовые решения

Три единицы анализа Advanced JTBD

Работа: описывает переход из точки А в точку Б

Работа — это описание цели человека и ожидаемого перехода из точки А в точку Б. Этот переход человек совершает ради задачи более высокого уровня.

У работы есть восемь элементов:

• Контекст, в котором находится человек
• Негативные эмоции в точке А
• Известные способы выполнить работу — набор рассмотрения
• Триггер, после которого человек начинает действовать
• Ожидаемый результат
• Критерии успеха результата
• Позитивные эмоции в точке Б
• Работа более высокого уровня, ради которой нужен этот переход.

Чтобы принимать решения о продукте, важно знать все элементы этой работы.

Полное описание работы фиксирует ситуацию, эмоции, триггер, ожидаемый результат, критерии успеха и работу уровнем выше

Представим, что человек хочет купить маме подарок на юбилей. За этим желанием скрывается много факторов.

До юбилея остаётся три дня. Человек сидит с телефоном, видит напоминание в календаре и понимает, что пора действовать. В наборе рассмотрения — заказать подарок на маркетплейсе, купить украшение, отправить цветы с деньгами, подарить новый телефон или сертификат.

Результат он оценивает по нескольким критериям: подарок стоит не дороже 30 тысяч рублей, доставка до юбилея, выглядит выбранным с вниманием, а не в последний момент, и действительно пригодится маме. Задачи уровнем выше — показать, что он помнит и любит маму, сделать ей приятно и самому успокоиться, потому что хороший подарок куплен вовремя.

Формулировка задачи «купить подарок» не содержит этих деталей. Но именно они объясняют, какой сервис человек выберет, что посчитает ценным, чего испугается и какое обещание заметит в рекламе.

Граф работ: показывает всю цепочку принятия решений

Человек выполняет не одну изолированную работу. Его цели связаны в иерархию: работа нижнего уровня помогает выполнить работу уровнем выше. Эти связи образуют граф работ.

В методологии AJTBD для построения графа работ используют четыре уровня:

• Big Job — высокоуровневая задача, ради которой человек выполняет задачи ниже
• Core Job — целевая задача, за которую конкурирует продукт
• Small Job — соседняя задача на том же уровне графа
• Micro Job — задача уровнем ниже в графе работ

Уровни зависят от охвата конкретного продукта. Для сервиса покупки авиабилетов Core Job может звучать как «купить билет». Для сервиса деловых поездок этот же шаг окажется Micro Job внутри более широкой работы «организовать командировку».

Пример графа работ, где единица анализа — не изолированный продукт или конкурент, а работы клиента и связи между ними

Граф показывает больше возможностей и открывает компании возможность создать дополнительную ценность и выиграть конкуренцию. Например:

• Выполнить соседнюю работу
• Убрать несколько Micro Jobs
• Взять работу с человека на себя
• Сократить задержку между шагами
• Подняться на уровень выше и конкурировать уже за Big Job

Граф работ помогает увидеть не только прямых конкурентов, но и способы выполнить задачи уровнем выше. Поэтому продукт может расти, убирая нижележащие шаги, сокращая задержки или начиная конкурировать за более высокоуровневую задачу.

Карта сегментов: показывает, для чьих работ создавать ценность

Сегмент состоит из людей, которые выполняют похожие задачи и похожим образом расставляют приоритеты между критериями успеха.

Должность, возраст, отрасль или размер компании могут описывать человека, но часто не объясняют, какую ценность для него создавать. Получается правдоподобная таблица, по которой нельзя решить, что менять в продукте, какую цену назначать и о чём говорить в рекламе.

Кейс Kotlin Multiplatform. Команда JetBrains сегментировала пользователей по признакам, похожим на значимые, но эта сегментация не помогала выбрать продуктовый фокус. Менеджер продукта провела исследование и выделила две работы одного сегмента:

• Поддерживать консистентный интерфейс на нескольких платформах
• Минимизировать количество багов при ограниченных ресурсах команды

Команда сфокусировалась на этих работах. По данным кейса, который я разбираю в лекции, за год Kotlin Multiplatform прибавил 11 процентных пунктов доли рынка и вошёл в тройку рядом с Flutter и React Native. За этот период вышло два крупных релиза, а объём поведенческих данных оставался небольшим.

Главный вывод кейса — рост начался с фокуса. Команда выбрала две задачи одного сегмента и отказалась конкурировать за остальные сегменты, чтобы направить продуктовые усилия в одну точку.

AJTBD связывает работы клиентов с экономикой сегмента, а не останавливается на персонах и описательных признаках

Проблема клиента — следствие работы и нанятого решения. Не надо пытаться её устранять

Один из популярных продуктовых советов звучит так: найдите проблему клиента и устраните её. Этот подход полезен, но охватывает только часть рынка.

Проблема не появляется сама по себе. Обычно она возникает, когда человек нанял решение для выполнения работы, а решение выполнило её хуже критериев успеха. Поэтому разбирать нужно всю цепочку: задача → нанятое решение → результат → критерии успеха. Тогда команда видит не отдельную жалобу, а причину, по которой возникла проблема.

Кроме того, многие продукты покупают без острой проблемы. Например, утренний кофе может выполнять ритуальную и эмоциональную задачу. Поиск только «болей» исключает такие ситуации из исследования.

Ценность продукта — более энергоэффективный способ выполнить работу

Знание работ само по себе ещё не создаёт продукт. Команде нужен алгоритм создания ценности, чтобы клиенты были готовы платить за ваш продукт.

В AJTBD ценность — это более энергоэффективный для мозга способ решать задачи. Мозг действует как инвестор: оценивает, сколько ресурсов придётся вложить и какой результат можно получить.

Добавочная ценность появляется, когда новый способ помогает выполнить задачу эффективнее, чем решения, которыми человек пользуется сейчас.

Из графа работ выводятся механики создания ценности. Например:

• Убить работу — сделать шаг ненужным
• Взять работу на себя — оставить человеку только решение или подтверждение
• Сократить задержку — быстрее доставить результат
• Выполнить несколько работ одним решением — убрать переключения
• Подняться на уровень выше — выполнить Big Job и устранить класс нижележащих работ

Сервисы доставки убрали поездку в магазин и сократили время ожидания. Онлайн-подписание документов убрало визит в офис. Вайбкодинг сокращает цепочку от идеи до работающего софта: человеку не нужно отдельно писать подробное техническое задание, искать исполнителя и передавать ему каждое уточнение.

Функция становится ценной только внутри этой логики. Она доставляет результат по критериям работы и снижает один или несколько видов затрат.

Из работы и критериев успеха выводятся оффер, цена и скрипт продаж

Представьте, что предприниматель запускает продукт и хочет подключить оплату на сайте к назначенной дате. Для него это ключевая бизнесовая работа. Одновременно он хочет показать генеральному директору, что контролирует запуск и ему можно доверять сложные проекты. Это личная работа уровнем выше: она важнее, чем бизнесовая.

Критерии успеха могут выглядеть так:

• Интеграция занимает не больше двух дней работы разработчика
• Комиссия укладывается в заданный предел
• Сервис принимает российские и зарубежные карты
• Доступны быстрые платежи
• Чеки отправляются автоматически
• Запуск происходит до контрольной даты

Из этих критериев получается оффер: подключить приём платежей за один день, в том числе с помощью AI-агентов. Следом становится понятнее модель цены. За само подключение клиент может не платить, а комиссия появляется вместе с транзакциями — в момент, когда сервис уже доставляет ценность. Дополнительную комиссию можно связать с работой, которую сервис снимает с клиента, например с необходимостью отдельно содержать онлайн-кассу.

Скрипт продаж содержит ту же логику. Менеджер уточняет триггер, дату запуска, способ интеграции, критерии, страхи и барьеры. Затем показывает, как сервис выполнит Core Job и по каким критериям превзойдёт текущее ожидание.

Когда работа и сегмент выбраны, продукт, цена и коммуникация перестают быть тремя отдельными творческими задачами. Они становятся частями одной причинно-следственной связи.

Чем Advanced Jobs To Be Done отличается от классического JTBD

Классический Jobs To Be Done дал исходную идею: человек хочет перейти из точки А в точку Б. Advanced Jobs To Be Done сохраняет эту основу и добавляет научный фундамент и алгоритмы, которые помогают принимать продуктовые решения.

AJTBD добавляет к исходной идее Jobs To Be Done алгоритмы создания ценности, сегментации, исследований, позиционирования и роста

AJTBD опирается на научный фундамент о потребностях, целях, предиктивной работе мозга, эмоциях, обучении и привычках. Из него выводятся модели ценности и изменения поведения. Методология вводит граф работ и карту сегментов, задаёт алгоритм сегментации и связывает работы с механиками создания ценности, коммуникацией, позиционированием и стратегией роста.

При этом AJTBD не заменяет всю продуктовую дисциплину. Она не покрывает целиком юнит-экономику, финансы компании, целеполагание, ранжирование инициатив и проверку рискованных предположений. Для этого AJTBD входит в более широкую систему систему принятия стратегических решений Next Move Theory вместе с юнит-экономикой, ABCDX-сегментацией и Riskiest Assumption Test.

AJTBD не отменяет CustDev, CJM и привычные продуктовые инструменты

Advanced Jobs To Be Done — не метод интервью и не замена всем продуктовым инструментам. Исследование нужно, чтобы получить фактуру о задачах, решениях, критериях и поведении людей. Интервью, наблюдение и другие исследовательские инструменты помогают собрать факты. AJTBD задаёт, что именно искать в этих фактах: какие задачи выполняет человек, какие решения нанимает, по каким критериям оценивает результат и почему меняет поведение.

Поэтому исследование — часть работы с методологией, но не вся методология. Его результатом должна быть фактура, из которой команда может собрать граф работ, карту сегментов и решения о добавочной ценности.