Как продакт из B2B-консалтинга удвоил выручку за год, перестав угадывать потребности клиентов

Кейс рассказал Артём Гринёв, продакт-менеджер ЭКОПСИ Консалтинг.

Ключевые результаты:

• Рост выручки Х2 за год.
• Возврат 30% клиентов, потерянных за последние 5 лет.
• Остановка разработки фич, которые не попадали в реальные задачи клиентов.

Контекст: исследования для HR-директоров крупного бизнеса

Я работаю продактом в ЭКОПСИ Консалтинг — компании, которая занимается управленческим консалтингом и входит в топ крупнейших консалтинговых компаний России.

Моя зона ответственности — продукты организационных исследований, а именно исследование вовлечённости и диагностика бренда работодателя.

Специфика рынка:

• B2B с целевой аудиторией — крупный бизнес РФ.
• Серьёзная конкуренция в части исследования вовлечённости: много провайдеров и технических решений.
• Небольшая конкуренция в части диагностики бренда работодателя.

Продукт пользовался стабильным спросом. Retention превышал 80%. Казалось бы, всё хорошо. Но у меня была проблема, которая не давала покоя.

Вызов: «венчурные ставки» вместо осознанного развития

Я не понимал, почему люди покупают мой продукт. Из-за этого непонимания происходило следующее:

• Инвестировали в рекламные кампании, которые не приносили результата.
• Разрабатывали фичи, за которые клиенты не хотели платить.
• Выстраивали процессы коммуникации с клиентом, которые им были не нужны.

Что-то рандомно заходило, что-то нет. Я чувствовал себя так, будто занимаюсь венчурными инвестициями: всё пробую, а с высокой вероятностью — в молоко.

Старый подход: анализ рынка и проверка гипотез методом тыка

До знакомства с AJTBD мы шли через анализ конъюнктуры рынка:

1. Изучаем рынок: есть HR-директора, у них есть какая-то аналитика для работы.
2. Считаем объём: сколько таких HR на рынке РФ, сколько они готовы платить.
3. Создаём новую конфигурацию продукта: добавляем фичи, меняем подачу.
4. Предлагаем за какую-то цену и смотрим: будут брать или не будут.

Этот подход не давал ответа на вопросы, почему одни покупают, а другие нет.

Задачи клиентов вместо гипотез о рынке

После прохождения курса «Как делать продукт» я начал жить в другой парадигме. Я думал, клиенты покупают продукт, потому что им нужна аналитика для работы. Оказалось, что мой продукт нужен, чтобы клиент мог заработать, получить повышение или похвалу от руководителя.

Я начал относиться к обратной связи клиентов не как к списку пожеланий, а как к источнику развития бизнеса. Научился отделять галлюцинации от реальной твёрдой потребности. Понял, что люди не только рациональные, но и эмоциональные существа — и моя задача закрывать в том числе эмоциональную потребность.

Фильтрация фич через реальные задачи

1. Фильтрация фич через ценность для клиента. Каждую идею новой функциональности я начал пропускать через вопрос: эта фича попадает в задачи, которые реально решают мои клиенты, или нет? Если фича помогала клиенту выглядеть профессионально перед руководством, аргументировать свои решения данными, защитить свою позицию — она шла в работу. Если фича была просто «прикольной» или «конкуренты так делают» — она откладывалась.

2. Маркетинг через реальные задачи. Перенастроил маркетинговые коммуникации. Начал продавать то, за что меня в реальности покупают, а не то, что я думал, что нужно клиенту. Не «исследование вовлечённости», а «инструмент, который даёт вам аргументы для разговора с CEO».

3. Возврат потерянных клиентов. Понимая настоящие задачи, я смог переформулировать ценность продукта для тех, кто от нас ушёл. И это сработало.

Главный вывод

Retention 80%+ не означает, что вы понимаете свой продукт. Можно иметь стабильный бизнес с высоким удержанием клиентов, но не понимать, _почему_ клиенты покупают — и это может стать барьером к осознанному развитию продукта и масштабированию.

Методология AJTBD дала ответ на вопрос «почему» — и это открыло путь к удвоению выручки.