Словарь терминов Advanced JTBD и Next Move Theory простыми словами

Next Move Theory — методология, которая позволяет видеть все доступные стратегии и выбирать самые мощные. Next Move Theory даёт пошаговые алгоритмы для всех бизнес-задач. В любой момент методология позволяет ответить на главный вопрос продакта: какой делать следующий ход и почему именно его. Ядро фундамента Next Move Theory — Advanced Jobs To Be Done.

Advanced Jobs To Be Done (AJTBD) — методология Вани Замесина, практическая надстройка и расширение классического Jobs To Be Done. Её цель — дать алгоритмы решения продуктовых бизнес-задач и ответить на вопросы, которые возникают при выводе на рынок и развитии продуктов. AJTBD включает ядро Jobs To Be Done и дополняет его принципами принятия решения человеком, графом работ как единицей анализа, логикой AJTBD-исследований и интервью, алгоритмами создания ценности, решения бизнес-задач и коммуникации продукта.

В словаре 49 терминов в 4 разделах: от базовых понятий до методологии запуска. Определения короткие, с примерами, в том значении, в котором их используют на курсах школы. У каждого термина свой якорь — на него можно ссылаться из конспектов, обсуждений и документов.

Базовые понятия AJTBD: работа, контекст, триггер, ценность

Advanced JTBD

Также: AJTBD

Полностью переосмысленный концепт JTBD, созданный Ваней Замесиным.

Подробнее о методологии — в статье «Что такое Advanced JTBD и чем он отличается от классического JTBD».

Дальше в глоссарии «работа», «джоба», «job» означают именно AJTBD-работу с восьмиэлементной структурой (контекст, эмоции, активирующее знание, триггер, ожидаемый результат, критерии, работа выше уровня, позитивные эмоции).

Aha-moment

Также: Ага-момент / Момент озарения

Описание момента, а также контекста, когда клиент получил ценность продукта и осознал его ценность. Это удивление клиента от того, что его работы выполняются эффективнее, чем он ожидал;

Aha Moment — это момент этого удивления.

Простой смысл для продукта:

• Активация = довести клиента до первого Aha как можно быстрее.
• Retention = регулярно давать клиенту новые Aha-моменты.
• Churn = накопилось больше проблем, чем Aha-моментов.

Consideration Set

Множество решений, из которых человек выбирает для выполнения работы. Факторы выбора: привычка, прошлый опыт, ожидаемые косты, ожидаемая польза, доверие, лояльность бренду. Сравнение часто бессознательное.

В первый раз выполнения работы у человека ещё нет consideration set — он формируется через ориентационные работы. На десятый раз — стабилизирован.

Job/Solution Benefits

Также: Польза работы/решения

Всё, что человек получает от выполнения работы с конкретным решением — идеи, эмоции, статус, экономию времени.

Ценность = Benefits − Costs. Делаем benefits больше, costs — меньше.

Job/Solution Cost

Также: Косты работы/решения

Сумма всех затрат времени, денег и энергии, которые человек тратит, чтобы выполнить работу с конкретным решением — со всеми работами ниже уровнем.

Пример: «слушать подкаст в спортзале» с решением «AirPods + Apple Podcasts» — найти наушники, зарядить, выбрать выпуск, поставить, слушать. Каждый шаг — это кост.

Opportunity cost

Также: Упущенная выгода

То, что вы не получили, потому что выбрали другой вариант. На майских вы взяли отпуск и смотрели сериалы — opportunity cost — пет-проект, который не сделали, книга, которую не прочитали. Каждое продуктовое решение тоже имеет opportunity cost: «выбрали фичу X — не сделали фичу Y».

RAT (Riskiest Assumption Test)

Фреймворк проверки рискованных предположений. Главная идея: всё новое, что мы делаем (новый продукт, новая фича, новая кампания), держится на наборе предположений «будет хорошо». Каждое из них может не подтвердиться.

Что делает команда по RAT:

1. Выписывает все рискованные предположения, на которых держится идея.
2. Сортирует по принципу «насколько катастрофично, если не подтвердится × насколько вероятно, что не подтвердится / насколько дёшево проверить».
3. Проверяет самые лютые сначала — самым дешёвым способом, пока не вложены большие деньги.

Главная установка: цель — не запустить продукт, а максимально быстро и дёшево понять, почему он нежизнеспособен. «Мы не запускаем продукты, мы покупаем знания». MVP — это не маленький продукт, это щуп для проверки самого рискованного предположения.

Активирующее знание

Знание, которое приводит к пробуждению спящей работы, к изменению существующей работы или к изменению существующей работы на другую.

Знание про наличие более эффективного способа выполнять работу выше уровнем и связано с новым типом решения, про которое человек ранее не знал, но этот новый тип решения позволяет выполнять работу выше уровнем. Например, для работы выше уровнем «купить машину» раньше человек выполнял работу «найти машину самостоятельно». Когда на своем опыте узнал, что это сложно и есть значительно упрощающий процесс подбора и покупки автомобиля — автоподбощик, то работа «найти машину самому» заменилась на новую работу «найти подборщика и заплатить ему, чтобы тот нашёл и помог купить машину»

Активирующее знание в данном случае — процесс покупки сложный, существуют автоподборщики.

Чтобы клиент действительно пришёл к нам, он должен узнать пять вещей:

1. Есть новый способ выполнить работу — клиент видит, какие именно работы он теперь будет делать с нашим решением.
2. Насколько он лучше — конкретная разница в эффективности по критериям клиента, а не абстрактное «лучше».
3. Как зовут продукт и куда идти — имя продукта + первый конкретный шаг (скачать, забронировать, зарегистрироваться). Без этого пункта клиент знает, что «способ есть», но не знает, как им воспользоваться.
4. Конкретные страхи сняты — не «бояться не надо», а «вот именно вашего страха X не произойдёт, потому что…».
5. Конкурент «уволен» — конкретно показано, где альтернатива проигрывает по важным критериям.

Если хотя бы один из 5 не загружен — клиент остановится в воронке. Не путать с триггером: AK — это знание, информация; триггер — событие, которое запускает уже существующую работу.

Барьеры (к работе vs к решению)

Всё, что мешает клиенту выполнить свою работу или купить наше решение. Делятся на два типа — работать с ними надо по-разному:

• Барьер к работе — объективное препятствие: нет денег, нет времени, не выучен английский, нет интернета. Снимается только реальным действием — снизить цену, дать бесплатный первый шаг, упростить вход.
• Барьер к решению — субъективный страх: «не справится», «обманут», «лично мне не подойдёт». Снимается коммуникацией — кейсами, отзывами, гарантиями, демонстрацией.

Типичная ошибка — путать барьеры: «давайте напишем ещё пост про безопасность» не поможет, если у клиента просто нет денег. Сначала определяем тип барьера, потом подбираем инструмент.

Граф работ

Иерархия из работ: работы выше уровнем, работы ниже уровнем, работы рядом (previous job — что человек делал ДО, next job — что будет делать ПОСЛЕ). Главный аналитический инструмент AJTBD после самой работы.

Граф формируется двумя выборами: что предлагает продукт и с чем согласился клиент. Связь «многие ко многим»: одна работа ниже может относиться к нескольким работам выше. Чем выше по графу — больше эмоций; чем ниже — больше деталей продукта.

Контекст

Особенности человека и ситуации (или компании и роли в B2B), которые влияют на то, какой результат человек хочет получить и с какими критериями. Контекст сам по себе не ценен — он должен приводить к разным «хочу» с разными критериями успеха.

Проверочный вопрос: если в разных контекстах человек хочет одинаковый результат с одинаковыми критериями — это одна работа в разных ситуациях, а не разные работы.

Критерии успеха

Параметры, по которым человек оценивает результат работы. Должны быть конкретными и измеримыми. «Быстро», «качественно», «надёжно» — абстракции, не критерии. Конкретно: «за 15 минут», «без ДТП», «водитель довёз не по встречке», «через 10 лет шкаф выглядит как новый».

Критерии успеха — основа коммуникации продукта: их преобразуем в ценностное предложение.

Критическая цепочка работ

Все работы ниже уровня, которые обязательно должны быть выполнены, чтобы выполнилась работа выше уровня. Термин заимствован у Элияху Голдратта («Критическая цепь»). Главное правило: цепочка не должна рваться — если хоть одна работа в цепочке не выполнена, результат работы выше уровнем не достигается.

Пример: компания перевезла вещи из Сербии в Португалию — упаковала, довезла, выгрузила на первом этаже в дождь, но не подняла на этаж. Последнюю работу в цепочке не выполнили — весь результат «переехать с минимумом страданий» провалился.

Базовая цепочка B2C: работа клиента → работа бизнеса → выручка/прибыль.

Базовая цепочка B2B: личная работа ЛПР → бизнес-работа ЛПР → работы заказчика → работы вашего бизнеса.

Нанять решение

Выбрать, с помощью чего человек выполнит свою работу — какой продукт, инструмент, услугу, действие. «Нанять» — это метафора: человек как бы «принимает на работу» решение, чтобы оно ему помогло перейти из А в Б. Если не справится — «уволит» и наймёт другое.

Ожидаемый результат

Конкретное состояние, к которому стремится человек, выполняя работу. Описывается формулой «хочу + глагол неопределённой формы + существительное».

Потребность

Глубинная, чаще всего неосознаваемая нужда мозга и психики: контакт, безопасность, уважение, рост, автономия. Описывается психологическими моделями (Maslow, Self-Determination Theory).

Потребность ≠ работа. Потребности слишком абстрактны, чтобы под них проектировать продукт («женщины 40+ нуждаются в безопасности» — не подсказывает, что строить). Мозг превращает потребности в конкретные работы в конкретных контекстах — и вот с работами уже можно работать.

Работа

Также: Job / Джоба

Цель человека, которую он хочет выполнить. Главная единица анализа AJTBD.

Шаблон записи:

• «Когда я в [контексте] + [психологические особенности] + [прошлый опыт] + [активирующее знание] + [триггер]
• Хочу [получить ожидаемый результат],
• Чтобы [работа выше уровнем] и чтобы чувствовать [позитивные эмоции]»

В AJTBD людей сегментируют по работам, а не по полу/возрасту/доходу.

Решение

«Решение» — любой продукт, бренд или услуга, по сути всего лишь название конкретного набора работ, которые клиент выполняет, пользуясь им. За «брендом» скрыт граф: главные работы, которые продукт делает за клиента (с понятными критериями «достаточно хорошо»), соседние работы того же уровня и мелкие шаги под ними — всё это ради одной большой цели клиента.

Сегмент

Группа клиентов с похожими Core Jobs и похожими критериями успеха. Не «женщины 40+» (демография), не «премиум-клиенты» (ценовой класс), а «люди, которые выполняют одинаковые работы по одинаковым критериям».

Зачем такая сегментация: внутри сегмента можно создавать одну ценность одним способом. Если работы или критерии разные — это разные сегменты, и пытаться продать им одно и то же = размывать фокус.

Углубление — см. секцию «Сегментация»: ABCDX, фокусный сегмент, карта сегментов, причинные vs ложные критерии.

Точка А / Точка В

Базовые состояния перехода. Точка А — состояние человека ДО выполнения работы (с негативными эмоциями: тревога, раздражение, фрустрация). Точка В — состояние ПОСЛЕ выполнения работы (с позитивными эмоциями: спокойствие, удовлетворение, радость). В маркетинге Точка В — главный образ для коммуникации: показываем не процесс/еду/велосипед, а результат (счастливая семья катается на велосипедах).

Триггер

Событие, запускающее выполнение работы. Бывает двух типов: спланированный (получение ключей от новой квартиры, переезд, запланированная мобилизация) и неожиданный (поломка стиралки, новость о войне, узнавание нового знания). Не путать с контекстом: «быть дома» для прихода уборщицы.

В повторяющихся работах (еженедельная уборка по расписанию) триггер может быть неочевидным или отсутствовать.

Фича

Часть продукта, которую клиент называет ценной. Это сигнал, что в продукте есть что-то конкретное, важное для клиента, — но фича сама по себе не равна ценности. Ценность создаёт не фича, а то, насколько эффективнее человек выполняет какую-то из своих работ с помощью этих фич.

В коммуникации лучше говорить про то какие работы насколько эффективнее выполняются, за счет чего (за счет каких фич), но фичи это не единственное и не главное, про что мы говорим.

Ценность

Также: Ценность для клиента

Выполнение работ клиента более эффективно — меньше затрат, больше пользы. Не «у нас крутая фича», а «вы выполните свою работу за 5 минут вместо 2 часов и без испорченных нервов». Затраты бывают шести видов: деньги, время, усилия, когнитивная нагрузка, негативные эмоции, налоговые работы. И ценность всегда считывается в сравнении с тем, чего клиент ожидал.

Примеры:

• Меньше усилий и нервов — «доехать на такси и не промокнуть» ценнее, чем «идти пешком под дождём»: не промокнешь, не заболеешь, не толкаешься в толпе.
• Меньше денег — «тот же результат, но на 30% дешевле».
• Меньше времени — «подать декларацию за 15 минут вместо вечера с бумагами».
• Меньше когнитивной нагрузки — «приложение само подобрало один нужный тариф» вместо выбора из сорока.
• Меньше негативных эмоций — «спать спокойно, зная, что данные под защитой», а не «шифрование AES-256».
• Меньше налоговых работ — «грузчики занесли и собрали мебель, тебе осталось только жить», а не разбирать коробки самому.
• Больше пользы (не только меньше затрат) — «гарантированная выплата 1-го числа каждый месяц» вместо «сдал квартиру и надеешься».

Ценность создаётся только из знания графа работ и критериев клиента. Без знания графа — это угадайка.

Эмоции

Также: сигнальная функция

Эмоции в AJTBD выполняют две функции: (1) вычленение смысла ситуации (что вообще происходит), (2) мотивация к действию.

Негативные эмоции (тревога, раздражение) мотивируют выполнить работу — это сигнал «я ещё не там».

Позитивные (спокойствие, радость, удовлетворение) — сигнал «работа выполнена, повторяй».

Типы и уровни работ: Big Job, Core Job, Small Job и Micro Job

Big Job

Также: Бигджоба / Работа выше уровня

Работа на один уровень ВЫШЕ Core Job, в которую продукт вносит вклад, но НЕ выполняет полностью. Big Job несёт мотивацию клиента; Core Job — то, что делает продукт. Пример: для DoorDash Big Job — «накормить семью сегодня, не готовя» (нужно ещё разложить, поесть, помыть посуду). Big Job — компас для стратегических решений.

Коммуницируем ценность всегда через Big Job, заходим в consideration set через Big Job, а не через Core Job напрямую.

Core Job

Также: Корджоба / Корневая работа

Самый высокий уровень работ, который наш продукт выполняет ПОЛНОСТЬЮ.

Операционный критерий: все Micro Jobs под ней выполняются внутри нашего продукта. Пример: для DoorDash Core Job — «доставить готовую еду» (все микрошаги — поиск ресторана, заказ, оплата, доставка — внутри приложения). Правильно подобранный уровень Core Job критичен: если задрать слишком высоко — продукт не выполнит её полностью; если слишком низко — теряется ценность.

Правило: «Решение не может подняться выше своих Core Jobs». Самая мощная стратегическая механика — поднять уровень Core Job до бывшей Big Job.

Micro Job

Также: Микроджоба

Micro Job (микроработа) — работа на один уровень ниже Core Job (и родственных Small Jobs). Это самый мелкий уровень, где живёт непосредственный клиентский опыт: конкретные мелкие шаги, из которых складывается выполнение работы повыше.

Уровень относителен продукту — то, что для одного продукта Core Job, для другого может быть Micro Job.

Примеры:

• Под Core Job «заказать такси»: открыть приложение · ввести адрес · подтвердить точку подачи · оплатить поездку.
• Под Core Job «подать декларацию»: импортировать справку о доходах · проверить поле · нажать «отправить».

Именно на уровне микроработ живёт UX и активация — и именно ранние микроработы в цепочке чаще всего убирают, чтобы клиент быстрее дошёл до ценности.

Small Job

Также: Смолджоба

Работа ниже уровнем к Big Job, «сосед» Core Job.

Ключевое — Small Job определяется одним признаком: её выполняет не твой продукт. Кто именно её делает — сам клиент, другой продукт (для которого это уже его Core Job), партнёр или пока никто — неважно.

Пример: у сервиса доставки еды Core Job — «привезти готовую еду домой». Small Jobs рядом (он их не делает): «купить продукты», «помыть посуду после ужина», «спланировать меню на неделю» — всё под общей Big Job «накормить семью вечером».

Вопрос на интервью для выявления Small Jobs: «Расскажите по шагам, какие задачи вы выполняли, чтобы [Big Job] ДО ТОГО, как вы наняли [наш продукт]?» (и то же для ПОСЛЕ).

Знание Small Jobs клиента — основа двух стратегий роста:

• Стратегия предыдущей работы — заходить в граф клиента раньше, через работу ДО Core Job (рекомендация корма для щенка → продажа корма; бесплатная диагностика → платный курс).
• Стратегия следующей работы — захватывать работы ПОСЛЕ Core Job (продал курс → помог найти работу выпускнику).

Виральная работа

Работа, которую человек делает для другого человека или вместе с другим — и второй после этого может сам начать пользоваться продуктом. Пример: «вызвать такси для мамы». Мама села в Яндекс.Такси и поняла, как это работает — потом сама стала заказывать. Критерий виральности — что новые люди становятся пользователями, а не просто «увидели» или «поделились»

Ложные работы

Также: Fake Jobs

Работы, про которые человек говорит, что планирует делать в будущем — но с высокой вероятностью не сделает. Люди плохо предсказывают своё будущее и часто врут сами себе («с понедельника начну бегать»).

Главное правило: не спрашивайте в интервью «что вы будете делать?» Спрашивайте «что вы делали в прошлом?» — прошлое можно проверить деньгами, временем и усилиями, которые человек уже потратил. Это фильтр против фантазий.

Налоговые работы

Работы, возникшие из-за того, что какое-то решение не выполнило или плохо выполнило какую-то работу, из-за чего у человека возникает необходимость выполнить дополнительные работы, для того чтобы всё таки выполнилась работа выше уровнем. Например, во время отпуска украли паспорт, и появилась налоговая работа «восстановить украденный паспорт».

Обычная работа

Запланированная работа, которую человек выполняет по свободной воле, не испытывая раздражения, удовлетворяя какую-то потребность. Помыть посуду, почистить зубы, сделать отчёт.

Ориентационная работа

Работа, цель которой — обновить consideration set: узнать, какие решения вообще существуют для моей Big Job, какие у них графы работ, какие косты и польза. Глаголы-маркеры: «понять, узнать, найти, выбрать, разобраться».

Пример: человек переезжает в другой город — сначала выполняет ориентационную работу «понять, где я буду жить» (опции: аренда, отель, друзья), потом выбирает решение, и появляется новая ориентационная работа «как арендовать квартиру?». Активирующее знание загружает новый граф через ориентационные работы.

Работы бизнеса

В любом продукте живут не только работы клиента, но и работы бизнеса (производителя, регуляторов, маркетологов, юристов). Пример: пломба «запечатано для вашей защиты» на витаминах выполняет работы производителя (защита от претензий), юристов, регуляторов, перевозчика, родителей (чтобы дети не открыли).

Спящие работы

Работы, которые человек раньше не выполнял, но при загрузке активирующего знания и появлении 10× более ценного решения для Big Job — может начать выполнять. Спящая работа требует, чтобы существующая высокоуровневая работа выполнялась кардинально другим, более эффективным способом.

В B2B спящих работ значительно меньше — компании почти всегда уже выполняют работы по понятным критериям. В B2C спящие работы встречаются чаще.

Участие в критической цепочке (ранее — «Последовательная работа»)

Также: проектная работа

Свойство работы, которая участвует в критической цепочке работ.

Частота / бюджет работы

Три характеристики, которые нужно знать про каждую работу:

• Частота — как часто клиент её выполняет (раз в день? неделю? год?).
• Бюджет — сколько денег/времени/сил клиент готов тратить.

Без этих цифр нельзя оценить ни LTV, ни приоритет работы в графе. Это один из главных моментов, которые выясняют в количественной валидации.

Частотная работа

Это характеристика работы, которую человек выполняет с какой-то регулярностью: «выпить кофе», «посчитать метрики A/B-теста», «проверить почту». Чем чаще работа выполняется — тем интереснее она для продукта (выше LTV, больше точек контакта).

Next Move Theory (бывшая AURA): методология решения бизнес-задач

10×-решение

Решение, которое кардинально проще, ценнее или эффективнее старого — не на 10–20%, а в разы. Только такие решения способны разорвать привычку и пробудить спящие работы. Без 10× клиент остаётся на текущем решении из-за гравитации привычки.

11 типовых бизнес-задач

Полный набор задач, к которым применяется главный алгоритм:

1. создание ценности
2. вывести продукта на рынок
3. выход из прямой конкуренции
4. рост существующего продукта
5. создать канал привлечения
6. масштабирование,
7. рост конверсии
8. рост среднего чека
9. рост возвращаемости (retention)
10. снижение оттока (churn)
11. позиционирование продукта.

Для каждой задачи свой критерий impact в RICE.

Next Move Theory (ex AURA)

Next Move Theory (ранее — AURA) — интегральный мета-фреймворк, объединяющий несколько методологий в одну систему, чтобы дать алгоритм решения любой бизнес-задачи. Четыре столпа: Advanced Jobs To Be Done, Unit Economics, Riskiest Assumption Test и ABCDX-сегментация (пять сегментов: A/B/C/D/X). Пятая ядровая методология — Теория ограничений (Goldratt). Поддерживающая — OKR (целеполагание).

Старое название AURA было акронимом четырёх столпов (приснилось Ване во сне). Переименовали в Next Move Theory, когда в ядро добавилась Теория ограничений. AJTBD — не весь фреймворк, а один его элемент, остальные столпы закрывают путь от «нашли ценные работы» до «устойчивого бизнеса с целевой прибылью».

Единица анализа — выбранная стратегия компании: последовательность действий всех функций к нужному результату, заякоренная на выборе работ сегментов («чьи работы берём, почему эти и почему победим?»). Из этого якоря наследуют все решения ниже — юнит-экономика, RAT, ABCDX, найм, цели (OKR).

Главная задача — синхронизировать все функции компании (продукт, маркетинг, продажи, разработку, поддержку) вокруг одной стратегии и фокусного сегмента, на общем языке работ. Принцип: «продукт — единый организм». Без этого: исследователи делают исследования в стол, продукт пилит фичи из головы, маркетинг приводит «не тех», продажи закрывают тех, кто отваливается.

RICE

Фреймворк ранжирования гипотез: Reach (на скольких людях сработает), Impact (влияние на метрику бизнес-задачи, 1–10), Confidence (уверенность в гипотезе — иерархия доказательств: мнение → аналитика → опрос → интервью → MVP → продажи), Effort (стоимость реализации). Используется как фильтр после генерации гипотез через механики

Главный алгоритм решения бизнес-задач

Главный алгоритм решения бизнес-задач — пошаговый способ понять, что делать с продуктом и бизнесом. 10 шагов, 3 фазы, и всё по кругу: дошёл до конца → получил новые данные → начал заново.

Логика фаз простая: чем дальше, тем дороже ошибиться. Поэтому сначала думаем в голове (дёшево), потом идём в поле (уже за деньги), и только в конце — в разработку (дороже всего). Каждый шаг — проверка: не проходит → возвращаемся и меняем подход, а не лезем дальше.

Фаза I. Придумать гипотезы — в голове, с экспертом или с LLM. Быстро и почти бесплатно.

1. Оспорить цель — «а ту ли задачу мы вообще решаем?»
2. Понять, что происходит сейчас — сегменты, что уже пробовали, какие есть данные.
3. Собрать картину — карта сегментов и граф работ клиента.
4. Прикинуть решения — где в теории живут подходящие механики (шортлист).

Фаза II. Проверить в поле — уже реальные время и деньги.

1. Полевой ресёрч — исследуем именно то, что нужно для отобранных механик.
2. Приложить выжившие механики к реальному графу работ клиента.
3. Отранжировать по RICE — что выгоднее делать, с проверкой на юнит-экономику.

Фаза III. Снять риски и запустить — самые большие траты, только когда ценность уже доказана.

1. RAT — дёшево проверить самые рискованные предположения; не подтвердились → разворот.
2. Убедиться в ценности — сначала продажами, потом на UX.
3. Запустить главную ставку → собрать новые данные → вернуться к шагу 1.

Два сквозных правила:

• Сначала всегда оспорь цель — её чаще всего ставят неверно, а гнаться за неверной дороже всего.
• Поймал, что раннее предположение было ложным, — вернись к нему и пересобери оттуда. Не делай вид, что всё в порядке, когда фундамент сломан.

Две мета-механики десятилетий

Две мета-механики десятилетий — две самые мощные механики создания ценности. Обе делают одно: не добавляют фичи, а убирают работы клиента (проекция главного принципа — вычитания). За ними стоят крупнейшие продуктовые прорывы последних десятилетий.

• Подняться на уровень выше — сделать своей новой Core Job ту Big Job, что была над тобой, и разом убить целый класс нижних работ. Uber вместо «владеть машиной»; TurboTax вместо «заполнять декларацию руками».
• Убить работу (kill a Job) — сделать так, чтобы целый класс работ просто исчез. AirPods убили «распутывать наушники»; Face ID убил «вводить пароль».

Операция вычитания

Также: Operation of Deletion

Общий принцип, который проходит через все четыре столпа Next Move Theory: чаще нужно убирать, чем добавлять. Каждый столп вычитает что-то своё:

• AJTBD — лишние работы из графа клиента и нефокусные сегменты из инвестиционного фокуса.
• Unit Economics — убыточные продукты, клиентов, каналы.
• RAT — рискованные предположения, до того как они попадут в сборку.
• ABCDX — токсичных C/D-клиентов из обслуживания.

Почему вычитание сильнее сложения:

1. Мозг клиента вознаграждает «меньше тратить» — Apple Pay не «добавил NFC-оплату», он убрал доставание карты.
2. Каждое лишнее предположение мультипликативно убивает продукт — 7 рисков по 60% уверенности = 3% шанс выжить.
3. Фокус не суммируется — каждое новое направление крадёт ресурс у уже выбранных.

Диагностика для команды: «Что мы явно вычеркнули в этом квартале по каждому из четырёх столпов?» Если ответа нет — операция вычитания не запущена.

RAT, PMF и запуск продукта

4 стадии PMF

PMF — не бинарное состояние, а градиент (термин Олега Якубенкова):

1. Отсутствует — придумали продукт, клиентов не нашли, продаж нет.
2. Слабый — есть редкие немасштабируемые продажи, в работы попадаем, но без системы.
3. Сильный — повторяемые продажи, работающие каналы, юнит-экономика при масштабировании не ломается. Можно увеличить поток в 10 раз.
4. Отрывают с руками (Great Problem to Have) — спрос настолько сильный, что главная задача — не умереть от спроса (ChatGPT 2023, Zoom в пандемию).

Пивот

Изменение набора рискованных предположений. Если при проверке какое-то ключевое предположение не подтвердилось — меняем его (а часто и несколько связанных). Меняем сегмент, ценность, бизнес-модель, канал — в зависимости от того, что развалилось.

Важно: пивот — это не «косметика» (поменяли название, переделали лендинг). Пивот — это смена гипотезы о реальности: «мы думали X, оказалось не X — пробуем Y».

Правило: пивотим сначала самое рисковое предположение, а не самое любимое.

Пять главных рискованных предположений запуска

Базовый набор гипотез, которые обязательно должны подтвердиться для жизни нового продукта:

1. Рынок — достаточно большой, растёт, не зарегулирован.
2. Сегмент — нашли экономически привлекательный сегмент с работами.
3. Ценность — сегмент покупает наш продукт.
4. Юнит-экономика — получаем целевую маржу на платящего клиента.
5. Спрос — можем создать и масштабировать спрос.

Не подтверждение хотя бы одного = смерть продукта. Цепочка рвётся — все последующие шаги бессмысленны.

Трекшн-карта

Инструмент гранулярной проверки гипотез при запуске. Позволяет контролировать процесс проверки детально и не терять фокус. Каждая гипотеза разбивается на проверяемые шаги с метриками. Используется вместе с RAT.