Агентство недвижимости вырастило ROMI в 1.5 раза и конверсию в продажу на 40%

Компания: PLEADA—экспертное бюро недвижимости, работает на рынке недвижимости Санкт-Петербурга и конкурирует с 1700 агентствами и 10 тысячами частных агентов.

Кейс рассказал Денис Леушин, владелец агентства PLEADA. Денис и его команда прошли тренинг «Как делать продукт» на тарифе «Решить бизнес-задачу», и всё, что Денис расскажет ниже в кейсе—получено благодаря знаниям и инструментам, которые Денис забрал с тренинга. Рассказывает Денис, Ваня комментирует.

Сегментация по демографии не работала

Раньше мы использовали сегментацию по возрасту, доходу и обычным демографическим признакам, и такая сегментация давала нам грубые сегменты типа «бизнес-класс» и «комфорт-класс». Меня такой подход к сегментации не устраивал, поскольку он не объяснял как мы можем конкурировать с другими агентствами и не помогал нам продавать. В сегментацию по демографии так же не укладывались мои наблюдения, что квартиру может купить очень разные люди, как 20-летний парень, так и дедушка.

Я всегда говорил команде, что главное решать задачи людей и чинить их боли, но до знакомства с методологией Advanced Jobs To Be Done, я не мог аргументировать свою позицию.

Эффективная сегментация с помощью Jobs To Be Done

После тренинга мы выделили два сегмента по задачам [работам] клиентов, на которых мы выбрали сфокусироваться:

Люди, у которых нет своей квартиры, хотят купить первую квартиру для безопасности: для этих людей менее важен комфорт, больше важен сам факт наличия квартиры, так как пока нет своей "пещеры", люди чувствуют себя в меньшей безопасности.

Люди, которые уже имеют квартиру и ощущают себя в безопасности, хотят улучшить жилищные условия: у них уже есть квартира, потребность в безопасности закрыта, можно выдохнуть, и задуматься о комфорте. Такие люди хотят иметь больше личного пространства и чтобы не раздражали разбросанные по полу детские игрушки.

Мы знаем, что так же существует такой сегмент как люди с накоплениями, которые хотят сохранить деньги в надёжном активе и получать пассивный доход. Такие люди подходят к квартире как к инвестиционному инструменту и приоретизируют возможность сдавать в аренду с оплатой выше взноса по ипотеке.

С такой сегментацией нам понятно что делать в продукте, что это за люди, какой у них контекст, и как мы можем им помочь своим продуктом.

Перестроили работу компании

• Теперь, при продаже мы учитываем значительно больше информации про человека: его контекст, где он живёт, что его не устраивает в текущей квартире, какие у него высокоуровневые задачи и предлагаем ему решение более точно отвечающее его потребностям, что позволяет управляемо растить конверсию на разных этапах общения с клиентом.
• Мы поменяли стратегию в привлечении, раньше мы пытались искать узкие каналы, чтобы найти желаемую аудиторию, теперь мы идём в более крупные каналы с большим охватом и выцепляем в них людей через точную коммуникацию по задачам клиентов, их болям и высокоуровневой мотивации. Чем сильнее боль и у большего количества людей она есть и чем больше канал, тем лучше.
• Мы заводим людей в наши каналы: канал в телеграме и аккаунт в инстаграме в решение подзадачи: «Могу ли я себе позволить квартиру?», и разным контентом с ключевыми посланиями и ценностью, которую мы узнали из исследования задач наших клиентов, конвертируем их в активные действия.
• Мы осознанно развели два наших сегмента по двум каналам: телеграм для первой квартиры и безопасности, а инстаграм для комфорта. В инстаграме больше инструментов показывать красивые картинки, планировки, дворы.

Комментарий Вани: очень важный ресурс, который команда PLEADA создали—это телеграм-канал с 90 000 подписчиков и инстаграм-аккаунт с 10 000 подписчиками, так как это собственные каналы привлечения, которые позволяют выходить из конкуренции с другими агентствами недвижимости.

Почему это инструмент выхода из прямой конкуренции?

Для человека покупка квартиры это сложный, длительный процесс, в процессе которого и ДО принятия решения о покупке, у него возникает много подзадач, таких как:

• понять могу ли я позволить себе квартиру
• какие квартиры я могу себе позволить
• как правильно купить квартиру
• какие ошибки я могу совершить при покупке квартиры и как мне их не совершить

А так же возникает много страхов, тревог и сомнений в процессе.

В телеграм-канале и инстаграм-аккаунте, и в общении с менеджером, клиент выполняет все свои предшествующие к покупке квартиры задачи, может снять свои тревоги и сомнения. А когда клиент получил все ответы на вопросы с контентом или в процессе общения с менеджером PLEADA, он с высокой вероятностью выполнит и следующую задачу «купить квартиру» именно с PLEADA.

«Выход на предыдущую работу»—это одна из 40+ механик решения бизнес-задач, в том числе механик выхода из прямой конкуренции, которые вы можете забрать на тренинге «Как делать продукт».

Какой бизнес-результат получили

Мы очень долго не могли пробить месячную выручку в 20 миллионов оборота в месяц, но в этом месяце мы пробили, потому что три месяца назад мы прошли курс, поняли, как работать с клиентами, переработали коммуникацию с клиентами, что значительно повысило нашу конверсию.

В цифрах:

• Количество встреч +30%
• Конверсия в продажу из квалифицированного лида поднялась с 10% до 14%
• ROMI [Return On Marketing Investment] был 800% стал 1200%
• Выручка +20%

Для меня Advanced Jobs To Be Done и тренинг Вани стал открытием! Я сейчас общаюсь с владельцами строительных компаний, и они в шоке от того, насколько хорошо я понимаю наших клиентов, они через меня узнают почему люди покупают у них квартиры.

Комментарий Вани: я очень рад, что мой тренинг и методология классно сработали для Дениса. Это прекрасный пример, когда собственник который увидел бизнес-потенциал в инструменте, смог внедрить методологию и перестроить существующие процессы, чтобы методология действительно начала жить. Это не просто, требует веры, упорства, готовности перестраивать много процессов, и я рад, что Денис прошёл через это.