Найти возможности роста, когда все довольны: +50% новых пользователей в криптокошельке Zerion

Ключевые результаты:

• +50% новых пользователей в месяц благодаря новым маркетинговым каналам, найденным благодаря интервью
• Чёткое понимание стратегии на меняющемся рынке и база знаний для стратегических решений, сформированная на основе 150 интервью за год

Кейс рассказал Илья Жуков, growth/marketing-lead криптокошелька Zerion.

Продукт и специфика криптоиндустрии

Наш продукт — Zerion, цифровой кошелёк для криптовалют: инфраструктура, которая помогает хранить цифровые деньги. Внутри Zerion можно поменять одну крипту на другую, положить крипту на депозит, следить за изменением портфолио.

Аудитория — advanced криптотрейдеры и криптоюзеры, которые недовольны базовыми решениями на рынке. Глобальный продукт, нацеленный на весь мир, команда почти вся англоязычная.

Две вещи, которые отличают Zerion:

1. Видимость всех активов. Когда ты кладёшь деньги на депозит через другой сайт, внутри кошелька их не видно. Внутри MetaMask — не видишь, внутри Zerion — видишь.

2. Скорость. У нас действия можно совершать быстрее — мы работаем над тем, чтобы транзакции проходили быстрее.

Рынок нарративов и волатильности

Главная стратегия почти всех компаний на рынке криптовалюты — работа с нарративами, с трендами. Попал в тренд — выиграл, не попал — проиграл. Но это не стратегия, это фарт, как казино.

Моя роль — growth/marketing-lead. Задача — собрать стратегию и сделать так, чтобы мы отличались от всего остального рынка. Делать это нужно через product-led growth: низкие затраты на маркетинг, высокая виральность.

Первичный поиск точек роста

Я пришёл в компанию в январе и сразу начал использовать Advanced JTBD-подход. Первое, что сделал — пошёл говорить с текущими пользователями. 20 таких интервью помогли вкатиться в продукт.

Когда я понял, что текущий сегмент довольно ограничен и кратный рост на нём не покажем, решил: нужно идти к новой аудитории. И вот тут начался жёсткий ступор.

Я делал то же самое, что всегда работало — и ничего не работало. Обычно ищешь недовольных текущими решениями и делаешь так, чтобы они были довольны. Но здесь я прихожу к аудитории, и им всё нравится: важность работы низкая, удовлетворённость высокая. Что делать, если нет аудитории, страдающей от текущих решений?

Методология, которая всё изменила

Я совершенно не понимал, как это должно работать, если всё уже хорошо. В этот момент я обратился к Ване Замесину, который решил мою проблему за два созвона. Оказалось, можно не искать недовольных, чтобы решать их проблемы: когда аудитория довольна тем, как выполняется основная задача, можно смотреть на последовательность задач, более верхнеуровневые задачи и закрывать их.

Какие из 80+ механик и стратегий Advanced JTBD применили?

При разработке партнёрской программы для инфлюенсеров всё казалось очевидно: инфлюенсер хочет монетизировать контент. Когда смотришь на это прямолинейно, думаешь: «Нужно дать больше денег». Но критерии раскрыли неочевидные ценности: инфлюенсеры хотят делиться наградой с аудиторией, им важно подсвечивать особенные события, им важно комьюнити и ощущение значимости. Мы можем всё это дать, и это довольно легко. Критерии сделали нашу партнёрскую программу лучше, чем у больших конкурентов, без большого бюджета на маркетинг.

Мы думали, что основная задача клиентов отлично выполняется везде, и нам нечего предложить. Оказалось, что вокруг этой задачи есть другие, последовательные, которые никто не закрывает целиком. Все продукты на рынке становятся multi-app, много задач в одном месте, и суперважно понимать, в какую сторону развивать наш мультиапп.

Для нового релиза я спрашивал респондентов: «Расскажи по пунктам, как ты совершаешь транзакцию». Оказалось, что при использовании других решений эти действия занимали много времени. Сейчас мы не просто компания, которая помогает сделать транзакцию. Мы компания, которая помогает (1) найти токен, (2) проанализировать его, (3) принять решение, (4) сделать транзакцию, (5) следить за этим токеном и (6) продать его. До нас никто не закрывал целиком. Мы сокращаем время на принятие решения, облегчаем поиск того, что купить — это стало нашей ценностью.

Первый результат: от «all in one solution» к конкретной коммуникации на конкретный сегмент. Появилась первая коммуникация, основанная на интервью, а не на интуиции. До этого коммуникация была типичная: широкая, эмоциональная, но не конкретная: «All in one solution for your crypto experience».

Результат

До применения методологии мы использовали типичную для рынка стратегию — повторять за другими. Сейчас у нас есть чёткое понимание, как отличаться: за год я провёл 150 интервью, и это большое знание мы используем, чтобы тестировать стратегии.

Новые каналы, найденные через AJTBD-исследование, принесли до половины от текущего результата. Благодаря этому мы на 50% увеличили число новых пользователей в месяц.