Мы нашли денежный сегмент и средний чек вырос в три раза

Компания: LiFT—агентство экспертных медиа, которое занимается продвижением личных брендов топ-менеджеров и владельцев бизнеса под ключ от стратегии до реализации. Конкуренции особо нет, но это новый продукт и они первопроходцы рынка.

Кейс рассказала Анастасия Гусенцова, собственница и CEO агентства. Анастасия прошла тренинг «Как делать продукт» на тарифе «Решить бизнес-задачу» в марте 2024 года. Всё, что Анастасия расскажет ниже в кейсе—получено благодаря алгоритмам, знаниям и инструментам, которые Анастасия забрала с тренинга. Рассказывает Анастасия, Ваня комментирует.

Неосознанно фокусировались на сложном низкомаржинальном сегменте экспертов

До тренинга мы работали с топ-менеджерами и экспертами: консультантами, фрилансерами, людьми желавшими уйти из найма. Мы больше внимания уделяли сегменту экспертов, потому что от них было больше обратной связи, но это решение было не осознанным.

Стоимость нашей услуги составляла 150 тысяч рублей в месяц, мы отдельно продавали сначала стратегию, потом ведение постов. Продажи, особенно экспертам, шли не очень просто.

По-сути мы делали всё для всех, были серенькими.

Мне хотелось стать лидером рынка, но не было понятно, что делать. Я распылялась на разные идеи. Отсутствие опоры и четкого алгоритма вызывало сильную тревогу.

Так я решила делать образовательный курс для экспертов по личному бренду. Появилась гипотеза — если большинство из них приобретет курс за 30-50 тысяч рублей, часть захочет купить и наш основной продукт. Мы с командой провели 30 решенческих интервью, но курс оказался невостребованным продуктом. По результатам опроса, экспертам оказалось проще нанять начинающего специалиста, чем обучаться самостоятельно. Поэтому идею с курсом мы поставили на паузу и начали думать, что делать дальше.

Нашли более денежный сегмент топов и собственников

Мы сделали ABCDX-сегментацию и с самыми лояльными и маржинальными клиентами провели Advanced Jobs To Be Done-исследование. В результате выделили основные сегменты клиентов по задачам, которые они решают с нами, и сформулировали список задач и потребностей, которые LiFT закрывает уже сейчас и сможет закрыть в будущем.

Мы с удивлением узнали, что мы уже приносим большую ценность топ-менеджерам и собственникам бизнесов, они значительно легче покупают продукт с ценником в 150 тысяч рублей и с ними меньше геморроя. А эксперты оказались менее удовлетворены и хуже покупали.

Мы выделили четыре сегмента. Один из сегментов: признанные рынком топ-менеджеры, которые хотят иметь независимость от компании в которой они работают. Этот сегмент описывается вот такой задачей:

• когда я работаю топ-менеджером И я признанный рынком эксперт И у меня нет медийности
• хочу создать личный бренд с минимумом моих усилий
• чтобы иметь независимость от компании в которой я работаю И получать новые возможности для карьеры

Мы стали пересобирать продукт и привлечение клиентов именно для этих сегментов потому что у них бюджет на выполнение этой задачи значительно выше чем у экспертов и у нас есть экспертиза сделать для них супер продукт.

Поскольку топы и собственники это очень занятые люди, у которых мало времени и внимания, мы вместо нескольких последовательных услуг стали продавать комплексное решение их задачи, в которое входит стратегия, контент, пиар и привлечение подписчиков.

AJTBD-исследование позволило нам в деталях узнать как видит идеальный результат, какой контент делать, что важно привлекать подписчиков, обязательно пиар и сделать для них отличный продукт.

Если для экспертов 150к было дорого и им было страшно заходить в долгую работу с высоким чеком, то для собственников и топ-менеджеров ценностью было решение под ключ с высоким качеством, и мы подняли ценник до 450к в месяц.

Мы перестроили ВЕСЬ продукт, стали нанимать более экспертных сотрудников, подняли внутренние требования к качеству продукта и обслуживания. В итоге, мы в головах наших клиентов становимся премиальным брендом и работа с LiFT становится предметом статуса.

Комментарий Вани: Анастасия и её команда смогли поднять средний чек благодаря использованию двух механик:

1. «Выйти на высокоуровневую работу», которая фокусируется на том, чтобы дать клиенту результат выполнения работы за минимум усилий.
2. «Добавить статусности», статус—очень мощная неосознанная потребность, для удовлетворению которой мозг выделяет много ресурсов и внимания.

Люди, у которых мало времени и много денег предпочитают именно такие продукты, потому что они позволяют получить результат за минимум усилий, и для них важен статус.

Средний чек вырос в три раза

Фокусировка на сегментах топов и собственников дала феноменальный результат. Если раньше нам было тяжело продавать экспертам стратегию за 150к, они покупали на месяц и потом отваливались, то топы и собственники готовы платить 450к в месяц, и они готовы коммититься на год+, что сразу нам дало интересные когорты и бустануло LTV и выручку.

• средний чек 150к → 450к
• конверсия в продажу увеличилась
• срок жизни клиента 1 месяц → 1 год
• выручка в июле +65% относительно выручки в феврале

Теперь мне понятно что делать, это даёт мне уверенность. Мы стали №1 в значительно более интересном сегменте.

Я считаю что предпринимателю очень важно фокусироваться на сегменте, особенно на старте бизнеса когда мало ресурсов. Важно знать ключевую силу и не тратить ресурсы на то, что делают все. Сначала понять с каким сегментом ты хочешь работать, узнать и круто закрывать все потребности сегмента и кастомизировать для них продукт.