IT-продукт принёс +5% выручки на клиента для лидера рынка автозапчастей

Компания: Rossko—крупнейший дистрибьютер автозапчастей в России, имеет много направлений: производство запчастей, ввоз запчастей в Россию, Станции Технического Обслуживания, интернет-магазин, много физических магазинов. Основное направление: продажа запчастей B2B.

Кейс рассказала Юлия Черепова, CPO продукта продажи запчастей B2C клиентам. Юлия прошла тренинг «Как делать продукт» на тарифе «Решить бизнес-задачу» в июне 2023 года, и всё, что Юлия расскажет ниже в кейсе—получено благодаря знаниям и инструментам, которые Юлия забрала с тренинга. Рассказывает Юлия, Ваня комментирует.

Было не очень понятно что делать, а бизнес ждал стратегию

На рынке конкурирует огромное количество поставщиков и производителей автозапчастей, как отечественных, так и зарубежных. Крупные дистрибьюторы и сети магазинов конкурируют между собой за лояльность клиентов.

В начале лета 2023 года мне отдали ответственность за весь портал компании, который состоял из множества разных продуктов, и мне предстояло сформировать стратегию продукта.

Передо мной стояла бизнес-задача увеличить выручку на имеющихся клиентах.

Сложность заключалась в том, что мы уже давали лучший сервис на рынке, и те клиенты, которым он подходил, уже покупали запчасти преимущественно у нас. Спрос не на все запчасти наших клиентов мы могли удовлетворить из-за отсутствия необходимых товаров или слишком высоких цен.

Бизнес приносил много идей: сделать мобильную версию, сделать гараж, который есть у других конкурентов, сделать маркетплейс, улучшать карточку товара и прочее. Идеи были основаны в основном на анализе конкурентов или анализе продуктов на других рынках, не не были понятны причинно-следственные связи, почему эти идеи должны были сработать. Бизнес ждал, что я выберу стратегическое направление хотя бы на полгода-год, но мне не было понятно, что конкретно делать и, главное, почему именно это. Не было исследований, ни качественных, ни количественных, которые бы подтверждали что тот или иной проект даст значимый бизнес результат.

У меня появилась гипотеза выйти на высокоуровневую работу

Несколько лет назад проходила я тренинг «Как делать продукт», у меня был доступ к записям. Пересматривая записи, я поняла, что у наших B2B-клиентов есть предыдущие и высокоуровневые работы, фокусируясь на выполнении которых, я могу дать уникальную ценность, что может привести к тому, что клиенты будут чаще пользоваться моим продуктом и, как следствие, чаще заказывать запчасти именно у нас, а не у конкурентов. У нас была в беклоге одна идея, которая могла стать хорошим решением для предыдущих и высокоуровневых работ клиентов.

Я изучила данные наших клиентов и подтвердила гипотезу, что клиенты, которые через нас подбирают запчасти чаще покупают запчасти.

Комментарий Вани: «предыдущие работы» и «высокоуровневые работы»—это терминология методологии Advanced Jobs To Be Done, которая является скелетом тренинга.

Методология Advanced Jobs To Be Done называет работами задачи, для выполнения которых люди совершают действия и покупают продукты, и описывает их в формате: когда я понимаю какие запчасти мне нужно купить, хочу купить эти запчасти быстро и по минимальной цене, чтобы выполнить заказ по ремонту. Работы—важная единица анализа методологии. Выполнение работ—именно то, почему клиенты покупают те, или иные продукты. Поиск, анализ, структурирование работ и принятие решений о том как развивать продукт основываясь на знании работ является одной из ключевых задач при развитии продукта.

Далее все «задачи» я буду называть «работами»

В случае с Rossko, работа [= задача] для решения которой клиенты обращаются к Rossko: когда я понимаю какие запчасти мне нужно купить, хочу купить эти запчасти быстро и по минимальной цене, чтобы выполнить заказ по ремонту. Но перед работой «купить», у многих клиентов есть предыдущая работа: хочу понять какие запчасти мне нужно купить для ремонта этого автомобиля.

B2B-продукт Rossko выполнял работу «купить запчасти», но не выполнял предыдущую работу «понять какие запчасти мне нужно купить» и вообще не фокусировался на выполнении высокоуровневой работы. Начать выполнять предыдущую и высокоуровневую работу эффективнее чем клиенты делают это сейчас—это возможность создать дополнительную ценность продуктом и выйти из прямой конкуренции.

Высокоуровневая работа [= задача], для выполнения которой клиент выполняет все работы ниже уровнем. В случае Rossko, высокоуровневой была работа «выполнить заказ по ремонту автомобиля» для выполнения которой он выполнял работы ниже уровнем «понять какие запчасти нужны» и «купить запчасти», «установить запчасти» итд. Если вам не понятно как растить ценность—всегда можно обратиться к высокоуровневой работе клиента и генерировать гипотезы как вы можете эффективнее её выполнять.

Исследование подтвердило гипотезу

После этого я решила повторно пройти тренинг «Как делать продукт», в процессе прохождения обучения я провела интервью с клиентами нашего продукта по методологии Advanced Jobs To Be Done, из которого я узнала сегменты клиентов, их графы работ, и я подтвердила свою гипотезу нового продукта. Конкретнее: у меня была идея сделать новый продукт внутри нашего портала, с помощью которой клиенты одного из сегментов могли выполнять высокоуровневую работу «выполнять заказы по ремонту авто» с нашим решением вместо того, чтобы вести заказы с помощью ручки и бумаги.

Главное, что мы получили—мы получили чёткую причинно-следственную связь почему гипотеза нового продукта может принести дополнительную выручку и может сработать лучше относительно других гипотез. Мы на исследовании увидели, что конкретный сегмент УЖЕ выполняет эту работу, узнали как они это делают и поняли, что мы можем предложить решение ценнее, чем ведение клиентов в гуглтабличках.

Из исследования и графа работ я поняла на каком сегменте фокусироваться и какой продукт для них делать.

Сегмент, который мы выбрали: собственник или механик СТО, у которой есть 1-3 подъёмника/ям, нет автоматизации, станция зарабатывает на продаже запчастей.

Мы не готовы рассказывать какой продукт мы, в итоге реализовали, так как высока вероятность, что конкуренты побегут повторять наш продукт.

Комментарий Вани: граф работ—это визуализация иерархии и последовательностей работ, которые клиенты сейчас уже по-факту выполняют. Из знания графа работ генерируются гипотезы ценности и стратегические решения, типа тех, что Юля принимала в этом кейсе.

Вот так выглядит часть графа работ, на основе которого был создан продукт выглядит примерно вот так [текст на картинке сделан нечитаемым для того, чтобы конкуренты не могли использовать информацию]:

!Граф работ Rossko (фрагмент)

Какой бизнес-результат получили

В первом квартале после запуска, рост выручки на клиента был +15%. Во втором квартале мы активно масштабировали продукт по базе наших клиентов и средняя выручка на клиента упала, но всё равно приносила компании значимый прирост выручки и отличный ROI [Return On Investment = возврат инвестиций] при стоимости разработки около 15 млн руб.

В цифрах:

• ~20% нашей активной клиентской базы пользуются продуктом, это 19 тысяч B2B клиентов
• Средний прирост выручки на клиента +5%
• Выручка: +90 миллионов рублей в месяц

Меня повысили до CPO

За этот год у меня произошло много изменений в карьере, и я их связываю, в том числе с этим кейсом и более глубоким пониманием как делать продукт.

После успешных результатов кейса меня повысили до Head of product вертикали продаж. А сейчас я на роли Chief Product Officer [самая главная за продукт] нового направления—продажа запчастей физлицам.