В два раза больше платящих клиентов с бесплатного продукта

Компания: Webium, онлайн-школа по подготовке к ЕГЭ и ОГЭ.

Кейс рассказала Екатерина Розова, Product Marketing Manager в Webium. Екатерина и её команда прошли тренинг «Как делать продукт» в марте 2024 года на тарифе «Практика». Всё, что будет рассказано ниже в кейсе, получено благодаря знаниям и навыкам, полученным на обучении. Рассказывает Екатерина.

Мы не до конца понимали, что именно мы продаём

Передо мной стояла задача привлечь клиентов к началу учебного года в сентябре в основной продукт — подготовка к ЕГЭ и ОГЭ.

Два года назад мы сделали бесплатный продукт с несколькими записанными видео, но, мы его сделали не очень осознанно: люди которые регистрировались в нём даже не помнили об этом. Продукт приводил с каждым годом всё меньше лидов. По опросам мы поняли, что бесплатный продукт не выполнял нашу задачу «познакомить клиента с ценностью платного продукта».

До тренинга мы не понимали, как с помощью воронок привлечения и бесплатных продуктов показать сильные стороны нашего продукта и что клиента надо знакомить с продуктом перед продажей. Но самое главное: мы осознали, что сами не до конца понимаем, что именно мы продаем.

Ещё одна сложность заключается в сезонности: нам нужно не просто обновить воронку, но и привлечь максимально много клиентов к началу учебного года в сентябре. И всё это лидировать нужно было мне.

Когда я поняла, что подход к коммуникации «просто рассказывать про продукт» не работает, я стала искать другие подходы. Задача «сделать продукт для лидгена» казалась мне маловыполнимой, потому что я не училась на продакта, а продакты со стороны кажутся такими умными и всемогущими, я ощущала неуверенность и тревогу.

Создали канал лидгена через выполнение предыдущих работ клиентов

Мы провели AJTBD-исследование [25 интервью] и выяснили, что у всех, кто купил наш продукт летом и в начале учебного года, были задачи [=«работы» в методологии Advanced Jobs To Be Done], которые они выполняли перед выбором онлайн-школы:

Высокоуровневая задача

когда в школе плохо готовят к экзаменам И я переживаю за результаты будущего экзамена хочу начать готовиться заранее чтобы потом было легче готовиться к экзаменам И сдать экзамен

Задачи ниже уровнем, которые люди выполняли ДЛЯ выполнения высокоуровневой задачи ДО выбора и покупки школы:

• хочу найти онлайн-школу
• хочу убедиться что онлайн-школа классная
• хочу понять подойдёт ли мне формат обучения и атмосфера в школе

Мы узнали, что клиенты подходили к выбору вдумчиво: им была важна атмосфера и подача материала. Все отмечали, что им нравится как наши сотрудники общаются со студентами, и нравилась атмосфера, и что атмосфера им важна.

Из интервью с людьми, которые регистрировались в прошлой версии продукта, мы узнали, что наличие вечного доступа приводило к тому, что большинство даже не открывали записи и откладывали их на «потом».

Это привело к тому, что в новом бесплатном продукте мы сфокусировались на том, чтобы выполнить предыдущие к покупке работы и показать клиенту, как он будет себя чувствовать, если зайдёт в полноценное обучение.

Мы переделали бесплатный продукт таким образом, чтобы он лучше выполнял предыдущие работы, и в маркетинговой коммуникации использовали язык из интервью с клиентами.

Выполнили цели по привлечению на учебный год

Какой результат мы получили:

• Мы получили в 2 раза больше клиентов с новой версии бесплатного продукта при сохранении стоимости привлечения лида
• Новый бесплатный продукт привлёк на 140% больше бесплатных пользователей [5678 регистраций в прошлый продукт -> 14178 регистраций в новом продукте + получили около 5000 регистраций в старый продукт, который мы не убирали]
• Мы выполнили задачи по привлечению на учебный год 24/25, раньше мы так не умели

Это было не просто, так как мы проходили обучение и учились делать исследования параллельно с основной работой, продукт доделывали в огне, мы ещё работаем над ROI, так как переусложнили интерфейс и путь пользователя, активация не идеальна, но мы понимаем как дальше растить конверсии.

Мне было сложно продать идею команде — сначала опрашивать клиентов, а только потом что-то делать, приходилось работать со страхами сотрудников и желанием делать привычное.

Главное, что я поняла:

1. Продуктовый подход в маркетинге — это реальность, его можно внедрить даже в стартапе, да немного с поправкой на все сложности, но можно. Важно запастись терпением и быть готовым к итеративным улучшениям

1. Надо изучать работы и проблемы людей и решать их, тогда они будут платить. Если вообще ничего не получается и полная жопа с привлечением, значит мы не понимаем, что у нас на самом деле покупают, кто это делает и зачем. Ну или мы решаем задачу очень маленького количества людей.

1. Просто и быстро все починить не получится, процесс исследований и интервью — это постоянный процесс, особенно в продуктах с высокой сезонностью, лабильной аудиторией типа нашей. Мы стремимся сделать процесс интервью повседневной частью жизни ПММ, чтобы маркетологи были в максимально плотном контакте с аудиторией, ощущали ее. Это возможно только если перестать буксовать и идти разговаривать.